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发布日期：2025-10-22 16:58    点击次数：150

把胖东来动作榜样的永辉超市欧洲杯体育，一经亦然前者的敦朴。

早年于东走动福州进货，永辉创举东谈主张松轩昆玉俩带于东来参不雅门店，毫无保留地共享生鲜供应链的整套经由——那是永辉赖以生计的身家人命。

2022年一次授课，于东来感触畴昔级月峥嵘：“你看，本来永辉多好[1]。”

巅峰时期，永辉的门店数目是胖东来的75倍。交运用又一个十年将两者的身份对调，彼一时，胖东来飞升零卖教父，永辉成了教父的徒弟，步步高、中百等商超上市公司，都在创新名单上老诚列队。

2023年，13家A股上市商超里半数出现吃亏，胖东来却活得特地洒脱，不仅毛利率与坪效都高于行业平均水平[2]，按照于东来的说法，2023年原盘算挣2000万，没猜测终末挣了1.4个亿。

于东来近日公布的2024年营收数据

胖东来是一册被零卖行业长技巧忽略，短技巧翻烂的课本，但它的内核其实不复杂，仅仅反知识：

一不靠廉价，二不作念巨头，三不要增长。

一、不靠廉价

线下耗损至暗的2022年，想破脑袋的零卖同业和深感赢利毫无乐趣的于东来把酒言欢，一场世界巡回帮扶之旅就此伸开。

起首尝到甜头的是头戴ST帽子的步步高，梅溪湖店调改三天后，日均客流与销售额就差异比创新前翻了6.5倍和6.7倍[3]。永辉的创新恶果相同惊东谈主，调改首店收复营业今日，单日销售额大涨13.9倍。

雷同Costco遵守毛利率不高于14%的祖训，山姆净利率唯一平凡零卖商的一半[4]，于东来相同信奉吞并套理念：“高毛利的商品会让企业更快走向腐朽[1]。”

知名Costco商议醉心者侯毅就曾满头问号地发现，Costco的商品售价比盒马进价还低廉，盒马一小瓶胡椒粉十几元，相同的价钱在Costco能买到四倍的量[5]。

但胖东来和Costco的相似之处不是低廉，而是开店想路。

沃尔玛在好意思国有4600多家门店，Costco唯一600家傍边。与之对应，沃尔玛的逻辑是用高密度的门店尽可能“掩饰”耗损者，Costco则是用尽可能少的门店“勾引”耗损者。前者敬重合座的收入限制，后者着眼单店的效力补助。

Costco的勾引力很猛进程来自隧谈的廉价，即精简的SKU，占收入比重30%的自营品牌，以及80%自抓物业换来的仅占营收0.15%的房租资本（一般超市在2-3%）[6]。

胖东来的竞争力却并非更低的价钱。2018年，永辉在许昌开店，花了一百多万效法胖东来的装修作风，商品订价也比胖东来低廉20%-30%，试图用廉价争夺胖东来的商场份额，但一直都在吃亏。

论商品SKU，胖东来也远远谈不上“精简”。除了传统趣味趣味上的超市品类，胖东来的筹画半径还掩饰了茶叶烟酒、金饰致使药品，简直承包了许昌东谈主民统共的时常需求。

胖东来的商品品类胜在“丰富而不泛滥”。例如来说，胖东来有十几种可乐，包括并不限于草莓味可乐、奥利奥联名可乐、漫威联名可乐、皆藤蓝色可乐，以及许昌特产“银梅可乐”。

传统卖场的货架寸土寸金，只会留给少数最畅销的、进场费最高的品牌；电商骄傲无穷货架，淘宝上倒是有上百种可乐，但耗损者不会主动搜索我方没听说过的商品。

胖东来的选品和组货逻辑介于两者之间：既能在骄傲时常刚需的基础上丰富选拔，又不因过分交集的数目而诽谤匹配效力。

这也让胖东来不错像Costco一样，让耗损者为了“逛超市”而来：2013年，胖东来新乡店曾因房租加价关店，2016年再行开业时，当地交警倾城而出派遣东谈主山东谈主海，开业仅一小时就因东谈主确实太多暂停营业。

同期，濒临电商海潮，于东来是为数未几选拔“打不外就跑”的企业家，早在2012年就运转有序撤离[7]：

一是关闭统共的袖珍超市分店。这类小店主营日用百货，是电商降维打击线下零卖的重灾地。

二是澈底撤出电器等重灾地业务。除了电商的冲击，按照于东来的想路，以胖东来的服务圭臬维系浩大的售后系统，会带来难以承受的运营资本。其后的事实解说，电商简直迫害了实体家电行业。

在门店越来越少之后，胖东来反而不错用两倍于同业的单店投资，换来数倍于同业的单店销售额。胖东来的销售额是永辉的17%，但门店数目唯一永辉的1%。

学习胖东来最关节的一步，很可能是关店。

二、不作念巨头

胖东来的第一批学生不是步步高和永辉这些昔日衰老，而是盘踞在场地的小超市。

作为调改班的学生之一，河北惠友集团创新的第一步是关掉六家门店，其他产业全部关停并转，董事长张健复盘回归：

“我跟哥（于东来）2005年运转意志，很早的时候，哥就教咱们要舍得，不要一味扩大限制，要舍得给职工涨钱。可是跟大大宗企业一样，莫得听东来哥的话，全部决骤，致使多元化发展[8]。”

濒临谢却请问的同业，于东来快嘴快舌地劝东谈主关店：革新瑕瑜常绵薄的，难的是筹画改善后，“为止不住我方，要好意思瞻念，又要发展[1]”。

胖东来从来不是一家大公司，按照天神城超市店长刘改敏的口径，2023年胖东来年销售额约为107亿元（于东来口径146亿），其中超市孝顺了46亿元[9]。这个数字不仅远低于中百、永辉等学生，致使不如盒马。

零卖业确实需要借助限制压缩采购资本，但限制本人也意味着经管资本的高潮。

在供应链经管这门课上，永辉反倒是胖东来的敦朴。通过在上游采购设施合伙入股供应商，在中游运载转存设施自建物发配送中心，互助卑劣分类销售，把生鲜卖得比菜场还低廉。

但永辉的门店限制很可能会稀释经由的严谨性，围绕许昌和新乡的门店成立供应链，和在世界成立供应链体系，是两件全都不同的事。同期，超市是一门微利生意，风险敞口也与自身限制成正关系。

经管13家门店可能只需要一张飞书表格，经管1300家门店，需要濒临密集的绩效会议、复杂的公司山头和不断磋商反复的利益分拨机制。开公司不是玩P社游戏，你收到的信息偶然是真确的。

胖东来专有的场地，是基于小限制的高度精熟化经管才调。

酬酢媒体上，关联胖东来的传闻罪孽沉重：水产滤水称重，西瓜配备勺子，购物篮45度角歪斜摆放，榴莲不错开到直爽为止，生息缸里的鱼都难逃军事化经管。

堪比海底捞的服务体验，无一不是用精熟化经管堆砌出来。胖东来的官网上挂着近2万个商品百科；同期，胖东来接收“军事化打分制[10]”，不仅条件浩瀚，况兼考查严格，分数清零即可领取《废除办事合同见知书》一份。

一份网传《职工经管手册》自大，胖东来将扣分项分为20大类、揣度接近3万字；另一个常被说起的例子是，胖东来曾就主顾与职工冲卓著具一份长达八页的探望证据。

这种精熟化经管的基础，很可能是小限制自然带来的经管资本的结构性下落。13家店和1300家店之间的“经管损耗”差距，是规矩和器具无法弥合的。唯一限制够小，才调督察高质地商品和服务的联合。

2014年于东来秘书关店，给媒体的事理是“我的才调不及以指令这样大的企业”。

限制罗网相同作用在供应链上。2001年，胖东来与河南信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三大零卖商罢了“四方联采”条约，汇注订单朝上游压价，将采购价钱压低了30%到50%[11]。

但如若采购量太大，定约反而会主动要求供应商加价。

按照于东来的逻辑，坐褥限制增多会带来经管资本的增多，那么坐褥资本不降反升，若采购价钱不变，供应商可能放浪质地换利润。

各样迹象标明，于东来本东谈主对延伸有种自然的警惕，胖东来的存在本人即是限制化延伸的反义词。

这种警惕在多年前早有伏笔。2003年，胖东来开出第一家大型空洞超市不到两年，于东来在给职工的里面信里写谈：

“目下胖东来已不是作念小生意啦[12]。”

三、不要增长

前年6月底，胖东来眨眼间秘书，接下来将络续罢手向帮扶企业输出胖东来的自有品牌商品。

此时距离步步高首店调改还不到两个月，康复路上撤轮椅，于东来的调改不可谓不激进。好在他送佛送到西，提前给大卖场指了条明路：居品向山姆和Costco学习，用东谈主向胖东来学习[13]。

河南东谈主视胖东来为野生编制、土产货大厂，均贫富也被于东来写入超市调改的第一课。于东来所到之处，平均工资拔地而起，收到永辉邀约时，他的第一个要求即是给职工涨工资[14]。

调改后的步步高、永辉门店，门伴计工薪酬都涨到了4000元以上；责任量却跟着镌汰营业技巧、门店编制扩招而不增反降。

于东来曾在一次讲座上共享过我方对“超卓零卖企业”的判断方针，包括8000-10000元的职工收入、5%以内的职工流失率、40小时以内的周责任时长、40天带薪年假。

与事迹挂钩的唯一5%的净利润率——缺憾的是，Costco和沃尔玛都没作念到这少许。

高收入大略来自于东来的“大爱”，但它在胖东来阐扬了两个骨子的作用：

一是高度精熟化乃至严苛的规矩必须搭配明显的赏罚轨制。曾有企业照抄胖东来的保洁经由，终局把职工都干跑了[15]。于东来话糙理不糙：月入一千八，耀眼都不赖了。

二是通过高收入诽谤职工违背规矩的意愿。胖东来通过远高于当地平均水平的工资，换来了职工对规矩的战胜，起到了雷同“高薪养廉”的作用。

网传胖东来水产师父年薪100万，而这个岗亭恰好很容易产生吃拿卡要。

胖东来的内核是一套基于单店效力、精熟化经管、赏罚体系构成的利益分拨机制。按照于东来我方的表述，胖东来把“95％的销售盈利全分了”，我方的收入“是胖东来1、2个月的利润”。

与之雷同的是华为，华为通过复杂的臆造股权轨制，为职工提供高于商场的薪资，又要警惕职工的资产积贮太快。在2012年的采访中，华为的轮值CEO徐直军知道，公司会特意为止利润，不成太高也不成太低。

这种激勉机制运转的中枢是相识的增长，因此胖东来对延伸极点严慎，致使特意为止收入增速，给职工相对相识的增长预期。用于东来的话说：

别的企业是要盘算、要增长，一般我是压盘算。比如你一个门店每年要求增长10％，不允许，你相识到前年[16]。

2021年的一条随笔里，于东来用了许多惊奇号，抒发了我方对限制延伸的胆怯——“我黼子佩”的敌东谈主始终是“有难同当”。

道理的是，于东来对上市的见地也和华为雷同，徐直军说不但愿通过上市让职工整宿暴富，“不成上完市，大师都不干活了。”于东来觉得：“胖东来不具备上市条件，分拨机制就不具备[16]。”

但很长技巧里，于东来的同业们都把利润留给了一件自觉得更蹙迫的事情——延伸。也恰是这个与胖东来迥异的选拔，最终分化出了一代商超的两种交运。

尾声

2014年，由于东来作序的《胖东来，你要若何学？》出书，这是一册提前出身了整整十年的参考课本。

这一年，阿里、京东接连上市，隔年，亚马逊开出第一家线下实体店。大卖场缝隙初现，但好在有新零卖的雨后甘雨，越作念越重的“永辉模式”也还畴昔可期。而于东来在接受河南当地媒体采访时，如斯酬金记者“为什么要关店”的疑问：

”这世上没一条章程是说，作念公司，就一定要作念世界、作念上市吧[16]？”

当万马皆喑的期间悄然来临，胸有丘壑的同业们死伤惨重，小富即安的胖东来反倒成了版块谜底。

好意思国超市品牌前三名能把持五成商场份额，但在中国，无边且散布的地域需求与相称丰富的商品供给，陶冶了“大商场、小公司”的行业性情，也滋补出社区生鲜店、扣头店等一系列细分业态，最终与相称进展的电商协力让传统卖场“大而全”的壁垒涣然冰释。

胖东来从来莫得尝试惩办这个行业在中国碰到的结构性问题，而是好意思妙地闪避了它们。对一个出租车司机来说，当舒马赫默示我方在赶技巧，能心温和平的坐到副驾，亦然一种竞争力。

秀美和偶像是期间想潮的浓缩。满腔眷注的期间远去，河南小城的乌托邦给了澎湃期间格局一个逃生通谈：

本来梦想是不错落地的，买卖是多情面味的，生活是解放而有尊荣的，只须服务好两个城市的1000万东谈主，就能赚到一辈子也花不完的钱。

胖东来从未更动，永辉们也并未作念错什么，潮起潮落从来都不有自主。百舸争流的年代里，那些零丁的身影曾经被动作图腾。

时来寰宇皆同力，运去英豪不明放。

参考府上

[1]好意思好之路：联商东来买卖商议院首期学员班共享实录，长江文艺出书社

[2]零卖标杆胖东来是若何真金不怕火成的？——胖东来调改步步高、永辉超市事件想考，德邦证券

[3]胖东来“爆改”永辉：一场聚光灯下的多赢施行，南边周末

[4]山姆会员店：当一头紫牛闯入零卖的郊外，南边东谈主物周刊

[5]盒马侯毅5年“反想”：从阿里内环跑向一环，仍不看好前置仓，中国筹画报

[6]Costco：零卖“蜗牛”若何真金不怕火“金刚不坏身”？海豚投研

[7]于东来：传谈者悲情谢幕，商界挑剔

[8]首度揭秘胖东来“爆改”零卖同业的背后故事，联商网

[9]胖东来刘改敏：最佳的服务是商品，最佳的营销是诚恳，联商网

[10]胖东来你学不来，界面新闻

[11]麻将桌上打出“四方联采”，河南商报

[12]胖东来企业文化指挥手册

[13]于东来于黄商集团调改里面会议演讲

[14]于东来在讲，张轩松在听，永辉超市在改，大河财立方

[15]“傻坏东西”于东来，中国企业家

[16]胖东来于东来：店不关了，仅仅有点儿心凉了欧洲杯体育，大河报